25. augustil viis Porsche enimmüüdud mudel Macan lõpule kütuseautode ajastu viimase ümberehituse, sest järgmises mudelipõlvkonnas jääb Macan ellu täiselektrilise kujul.
Sisepõlemismootorite ajastu lõppedes otsivad ka sportautode kaubamärgid, mis on uurinud mootorite võimsuse piire, uut ajastut dokkimismeetodite osas. Näiteks Bugatti, mis varem oli osa elektriliste superautode tootjast Rimacist, hakkab kasutama viimase tipptasemel tehnoloogiat. Elektriliste superautode tehniline võimekus tagab brändi jätkumise elektrifitseerimise ajastul.
Porsche, mis on hübriidsõidukeid kasutusele võtnud juba 11 aastat tagasi, seisab tulevikus täieliku elektrifitseerimise teel silmitsi sama probleemiga.
Kuigi Stuttgartis Saksamaal asuv sportautode bränd andis eelmisel aastal välja oma esimese täiselektrilise sportauto Taycani ja plaanib 2030. aastaks saavutada 80% müügist täiselektriliste ja hübriidmudelite näol, on vaieldamatu, et elektrifitseerimise tulek tasandas eelmise sisepõlemismootorite ajastu kaubamärkide vahelist jõudluslõhet. Kuidas Porsche selles kontekstis oma algse jõudluslinna juurde jääb?
Veelgi olulisem on see, et selles uues suunas vaikselt dekonstrueeritakse automargi väärtust. Uute eristavate eeliste loomisega autonoomse sõidu ja intelligentse võrgustumise kaudu on laienenud ka kasutajate ootused autode väärtusomaduste osas, nõudes kogemust ja lisaväärtusteenuseid. Kuidas jätkab Porsche sel juhul oma olemasolevat brändiväärtust?
Uue Macani turuletoomise eelõhtul intervjueeris reporter Porsche globaalse juhatuse liiget Detlev von Platenit, kes vastutab müügi ja turunduse eest, ning Porsche China presidenti ja tegevjuhti Jens Puttfarckenit. Nende toonist on näha, et Porsche loodab konkureerida brändi tuumikuga. Jõud kandub üle elektrifitseerimise ajastule ja järgib aja trende brändi väärtuse ümberkujundamiseks.
1. Brändi omaduste jätkumine
„Porsche kõige olulisem väärtus on bränd,“ ütles Detlev von Platen avameelselt.
Praegu kujundavad autotööstuse toodete põhilist konkurentsivõimet ümber epohhiloovate kaubamärkide, näiteks Tesla, juhtimisel. Autode jõudluslõhe on elektrifitseerimise tõttu vähenenud, tulevikku suunatud autonoomne juhtimine on toonud kaasa eristavaid konkurentsieeliseid ja OTA-allalaadimistehnoloogia on kiirendanud autode iteratiivse täiustamise võimalust... Need täiesti uued hindamissüsteemid värskendavad tarbijate loomupärast arusaama brändi väärtusest.
Eriti sportautode kaubamärkide jaoks on tehnilised tõkked, näiteks sisepõlemismootorite ajastul ehitatud mehaaniline tehnoloogia, samal elektrifitseeritud stardijoonel nullilähedased; intelligentse tehnoloogia loodud uus brändiväärtus mõjutab samuti sportautode kaubamärke. Oma olemuselt väärtuslikud omadused lahjendatakse.
„Autotööstuse üleminekufaasis on mõned tuntud kaubamärgid alla käinud ja kadunud, kuna nad ei teadvustanud, kui murrangulised muutused toimuvad, näiteks klientide eelistused, uued tarbijarühmad ja uued konkurentsivormid.“ Detlev von Plateni arvates peab Porsche selle konkurentsikeskkonna muutusega toimetulekuks keskkonnaga kohanema, aktiivselt muutuma ning oma ainulaadse väärtuse ja põhilise konkurentsivõime uude ajastusse nihutama. Sellest on saanud ka kogu Porsche kaubamärgi ja ettevõtte jaoks oluline roll tulevikus. Strateegiline lähtepunkt.
„Varem olid inimesed harjunud brände otse toodetega siduma. Näiteks Porsche kõige ikoonilisem mudeltoode 911. Selle eristuv juhitavus, jõudlus, heli, sõidukogemus ja disain tegid tarbijatel Porsche'i teiste kaubamärkidega seostamise lihtsaks. Eristumine,“ tõi Detlev von Platen välja, kuid kuna elektriautode ajastul on kõrgjõudlust lihtsam saavutada, muutuvad uuel ajastul ka tarbijate arusaamad ja luksuskontseptsioonide määratlused. Seega, kui Porsche soovib säilitada oma põhilist konkurentsivõimet, peab ta „laiendama ja laiendama brändijuhtimist“, et tagada, et „kõigi arusaam Porsche kaubamärgist oleks alati olnud teistest kaubamärkidest erinev“.
Seda kinnitab Taycani kasutajate tagasiside aasta pärast selle müügiletulekut. Seni tarnitud omanike hinnangute põhjal otsustades ei erine see täiselektriline sportauto endiselt Porsche kaubamärgi omadustest. „Näeme, et maailmas, eriti Hiinas, on tarbijad Taycani tunnustanud kui puhast Porsche sportautot, mis on meile väga oluline,“ ütles Detlev von Platen ja see kajastub veelgi müügitasemes. 2021. aasta esimese kuue kuu jooksul on Porsche Taycani tarnemaht olnud põhimõtteliselt sama, mis kogu 2020. aasta müügiandmed. Selle aasta juulis tõusis Taycan luksusbrändide täiselektriliste mudelite müügimeistriks hinnaga üle 500 000 jüaani Hiinas.
Praegu on sisepõlemismootoritelt elektrifitseerimisele üleminek pöördumatu. Detlev von Plateni sõnul on Porsche kõige olulisem ülesanne kanda üle enam kui 70 aasta pikkune brändi olemus, sportautode vaim ning avalikkuse usaldus ja tunnustus kõigile järgnevatele mudelitele. Mudeli kohta.
2. Brändi väärtuse laiendamine
Lisaks toote põhiosade pakkumisele vastab Porsche ka tarbijate nõudlusele kasutajakogemuse täiustuste järele uuel ajastul ja laiendab Porsche brändi väärtust. „Brändina, mis suudab säilitada emotsionaalseid sidemeid ja suurt kleepuvust klientide ja autoomanikega, ei paku Porsche mitte ainult toodet, vaid ka kogu Porsche sõidukit ümbritsevat puhast kogemust ja tundeid, sealhulgas Porsche kogukonnakultuuri jne.“ Detlev von Platen Express.
Väidetavalt rajas Porsche 2018. aastal Shanghaisse Porsche kogemuskeskuse, mis võimaldab kasutajatel tutvuda Porsche sportautode ja võidusõidukultuuriga ning pakub mugavamat kanalit Porsche kaubamärgi eripärade kogemiseks. Lisaks käivitas Porsche juba 2003. aastal ka Aasia Porsche Carrera Cupi ja Hiina Porsche Sports Cupi, mis võimaldasid rohkematel Hiina sportautode ja võidusõiduhuvilistel võidusõiduautodele ligi pääseda.
„Mitte nii kaua aega tagasi asutasime ka Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., et pakkuda võidusõiduklientidele autode ostmisel suuremat mugavust. Näiteks saavad tarbijad Porsche võidusõiduautosid ja nendega seotud teenuseid otse RMB kaudu osta.“ Jens Puttfarcken ütles ajakirjanikele: „Tulevikus pakub Porsche kasutajatele rohkem kogemusvõimalusi, suurendab investeeringuid ja kokkupuutepunkte, et Hiina autoomanikel ja tarbijatel oleks rohkem võimalusi Porsche kaubamärgist rõõmu tunda.“
Mõni päev tagasi uuendas ka Porsche China oma organisatsioonistruktuuri. Uuendatud kliendihaldusosakond keskendub kliendikogemuse uurimisele ja tagasiside kogumisele nende kogemuste kohta, et teha parandusi. Sellest on saanud Porsche laiendatud brändiväärtuse oluline komponent. „Lisaks loodame, et tulevikus saab kõiki teenuseid ideaalselt integreerida digitaliseerimisega, et luua ekstreemsem brändikogemus,“ ütles Jens Puttfarcken.
3. Hiina teadus- ja arendustegevuse haru
Porsche brändiväärtuse ümberkujundamine ei kajastu mitte ainult toote tuuma migreerimises ja kogu protsessi kasutajakogemuse uuendamises, vaid ka tipptehnoloogia innovatsioonis. Praegu on maailmas toimumas digitaalne transformatsioon. Et brändid saaksid selle muutusega sammu pidada, on Porsche otsustanud järgmisel aastal Hiinasse teadus- ja arendustegevuse haru rajada. Hiina klientide vajaduste mõistmise ja prognoosimise käigus kasutab ettevõte Hiina turgu nutika ühendamise, autonoomse sõidu ja digitaliseerimise valdkonnas. Kogege tipptehnoloogia rakenduste populariseerimise eeliseid, andke tagasisidet Porsche Globalile ja edendage oma tehnoloogilist innovatsiooni.
„Hiina turg on innovatsiooni osas maailmas esirinnas, eriti sellistes valdkondades nagu autonoomne juhtimine, mehitamata juhtimine ja nutikas ühenduvus.“ Detlev von Platen ütles, et turule ja innovaatiliste väljavaadetega tarbijatele lähemale jõudmiseks otsustas Porsche läbi viia põhjaliku uuringu Hiina peamiste tehnoloogia arengusuundade ja -suundade kohta, eriti valdkondades, mis Hiina tarbijatele kõige rohkem korda lähevad, näiteks digitaliseerimine ja nutikas ühendamine, ning eksportida Hiina tipptehnoloogiaid, et veelgi aidata Porsche arengut teistel turgudel.
Väidetavalt loob Porsche Hiina teadus- ja arendustegevuse haru otseühenduse Weissachi teadus- ja arenduskeskuse ning teiste piirkondade teadus- ja arendusbaasidega ning integreerib mitme teadus- ja arendustegevuse kaudu Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. ja Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. Meeskonna koostöö aitab meil Hiina turu vajadusi kiiremini mõista ja rahuldada.
„Kokkuvõttes oleme alati optimistlikud muutuste ja arengu suhtes. Usume, et see julgustab meid tulevikus Porsche kaubamärgi väärtust edasi kujundama,“ ütles Detlev von Platen.
Postituse aeg: 06.09.2021